Справочник Плакаты Лекторий Команда Вакансии Контакты

Разум и чувства в брендинге. Часть 1

Ульяна Кожевникова

Мы все любим говорить о практической стороне дизайна, но редко задумываемся об эмоциональной. Как именно потребитель воспринимает цвет нашей этикетки, стиль графики или идею логотипа? Каким образом выбранные нами решения влияют на то, понравится человеку упаковка или нет, даст он продукту шанс или нет? Человеческое сознание, в котором находятся ответы на эти вопросы, похоже на метафорический черный ящик: мы отправляем в него визуальную и вербальную информацию о бренде, не понимая, как именно она будет обработана.

Между тем превращение неизвестного продукта в нежно любимый бренд — когнитивный процесс, в котором главные роли играют внимание, восприятие, осмысление и запоминание. Давайте разберемся, как они работают на каждом этапе взаимодействия потребителя и продукта, — и какие инструменты наиболее действенны для управления таинственным черным ящиком потребительского сознания.

Ульяна Кожевникова
Руководитель отдела брендинга

Этап первый: привлечение внимания

Отношения между потребителем и брендом начинаются с первого взгляда на полку: если продукту удается раздуть искру интереса, происходит то, что маркетологи и бренд-менеджеры называют пробной покупкой. Производитель и агентство могут занять позицию наблюдателей, не вмешиваться в ход вещей и надеяться, что богатый внутренний мир упаковки продаст себя самостоятельно. Но такого не случается даже в отношениях между людьми, и уж точно не бывает в отношениях потребителя и продукта.

Конкуренция здесь высока, и даже невыдающиеся бренды и посредственные упаковки сбивают фокус и отнимают внимание потребителя — ресурс и без того ограниченный. Каждый продукт хочет:

  1. Привлечь внимание людей, сканирующих полку в поисках чего‑нибудь новенького;
  2. Переключить внимание покупателей-консерваторов, выбирающих привычные бренды и не особо склонных к экспериментам;
  3. Поймать внимание потребителей, просто проходящих мимо и не настроенных покупать что-либо в вашей категории.

К какой бы категории мы ни относились, почти всегда наше внимание привязано к процессу восприятия (когда мы что-то разглядываем) или процессу мышления (когда мы о чем-то думаем). Зрительное внимание работает подобно прожектору: помогает выхватить один объект из многих и зафиксироваться на нем. В этот момент мы быстро и автоматически оцениваем давно известные нам признаки объекта: цвет, размер, угол наклона, глубину, ориентацию линий.

Согласно теории интеграции признаков, разработанной и проверенной американским психологом Энн Трейсман, в человеческом мозге располагается некое подобие карты таких признаков. Именно по ней перемещается «луч прожектора», соединяющий отдельные признаки в целостные объекты, которые мы можем опознать, — чтобы затем сфокусироваться и изучить подробнее. (О теории Трейсман и в целом психологии внимания популярно рассказывает когнитивный психолог Мария Фаликман — например, в Дайджесте психологических исследований или на Colta; а на ПостНауке можно найти список рекомендованных Марией книг по теме. — WTP).

Отличаться или мимикрировать?

Как утверждает Джереми Вольф, один из самых авторитетных специалистов по изучению зрительного внимания и создатель модели управляемого поиска, человек распределяет внимание по объектам согласно их уровню значимости. Этот уровень в равной степени зависит от того, насколько объект похож на свое привычное окружение, и от того, к чему тяготеет зритель в конкретной ситуации. Проще говоря, у людей есть внутренняя установка отмечать похожее или отличающееся, и именно она определяет порядок перебора объектов во время зрительного поиска.

В переносе на продуктовый брендинг из теории Вольфа вытекают две одинаково эффективные, но абсолютно противоречащие друг другу стратегии: отличия и мимикрии.

Стратегия отличия

Здесь мы ориентируемся на покупателей, временно уставших от привычных марок или изначально готовых к экспериментам. Это самые благодарные зрители: они сами ищут что-нибудь новое и необычное, вне зависимости от попыток управлять их вниманием. Наша задача — упростить и ускорить этот поиск, заметно выделив бренд в категории.

Как мы помним из теории Трейсман, быстрее всего люди оценивают известные им базовые признаки объекта. В продуктовом брендинге основных признаков пять: цвет, стиль, форма, размер и уровень детализации. Соответственно, у бренда есть пять способов отличаться визуально.

Способ 1: дифференциация по цвету. Цвет — самый банальный и эффективный способ выделения продукта на полке. Конечно, если конкурентное окружение еще не пестрит всеми возможными цветами и их сочетаниями.

Дизайн упаковки муки
Myllyn Paras by Depot WPF
Дизайн упаковки напитка
Isbjorn by North
Дизайн упаковки молока
Молочная карта by Nimax Brands
Дизайн упаковки чая
Raselli Tea by Plasmadesign

Любопытно, что согласно исследованиям, для дифференциации гораздо эффективнее не хроматические отличия цвета (то, насколько сильно цвет отличается от окружения по цветовому спектру), а светлотные (то, какой яркостью обладает цвет по отношению к своему окружению). Так что не спешите делать фиолетовое молоко, попробуйте поработать с оттенком и насыщенностью классического для молочной полки голубого цвета.

Дизайн упаковки молока
Oatly by Forsman & Bodenfors

Способ 2: дифференциация по стилю. Пусть и чуть менее эффективный, но не менее любимый нами в Nimax Brands подход, который помимо визуального отличия позволяет сделать отсылку к позиционированию продукта, а не просто выделить его на полке визуально. В силу инертности многих продуктовых категорий российского рынка работа на уровне стилистического отличия таит в себе совершенно необыкновенные возможности и помогает сделать упаковку очень выразительной.

Хотите рассказать о качестве сырья? Поместите на этикетку реалистичный мясной срез и для прочей убедительности отрисуйте его в крафтовой, линогравюрной технике с приятными шероховатостями.

Дизайн упаковки колбасы
Красногорье by Nimax Brands

Планируете совершить невинную революцию на ретроградной винной полке? А заодно рассказать, что вино — это не всегда церемониально, а часто просто весело? Решительно откажитесь от гравюр, используйте фотографии, гипертрофируйте эмоции. Заверните получившееся в газетную верстку.

Дизайн винной этикетки
Carpe Diem by 43’OZ

Намереваетесь рассказать о наследии производителя? Здесь как раз сканируйте старые гравюры. А стремление бренда к экспериментам, вечный поиск новых форм и вкусов отразите через коллаж, эклектичную типографику и локальное использование ярких цветов. Сюрреалистично? Да, зато четко по позиционированию.

Дизайн упаковки чая
Thomas J Fudge’s by Big Fish

Высший пилотаж — способность умело вписать бренд в категорию по одному признаку (например, за счет цвета) и вместе с тем бескомпромиссно выделить его по прочим (например, стилистическому решению). Такое решение при грамотном применении одинаково хорошо работает на принципиально разные аудитории консерваторов и экспериментаторов.

Дизайн упаковки молока
Братья Чебурашкины by Ermolaev Buro

Способ 3: дифференциация по форме. Самый сложный, дорогой и потому доступный только небожителям способ выделения продукта на полке. Требует денег не только на этапе разработки оригинальной конструкции упаковки, но и на этапе установки линии по ее производству.

Дизайн упаковки конфет
Karamelleriet by Bessermachen
Дизайн упаковки печенья
Fortnum & Mason by Together

Благодаря тактильным особенностям конструкции и материала дифференциация по форме работает замечательно не только на этапе привлечения первичного внимания, но и на этапе последующего изучения продукта потребителем.

Дизайн упаковки кофе
Wishbone Coffee by Also Known As

Способ 4: дифференциация по уровню детализации. Этот способ требует однородности конкурентного поля на уровне детализации упаковки, и потому доступен далеко не во всех продуктовых категориях. Попробуйте сделать минималистичную упаковку и поставить ее в перегруженное шрифтами и графическими элементами окружение. Или наоборот, сделайте глубоко детализированную, «ковровую» этикетку там, где все ограничиваются лаконичной типографикой и цветом.

Дизайн упаковки мюсли
Emily Fruit Crisps by Big Fish

Этикетки с разнообразием форм, фактур и деталей изображения — при уверенном качестве исполнения — хороши еще и тем, что их хочется разглядывать. В некоторых случаях это можно делать практически бесконечно.

Дизайн упаковки муки
Myllyn Paras by Depot WPF

Минималистичные упаковки работают иначе: они экономят время и внимание потребителей, за что последние в ситуациях избыточного выбора часто бывают им благодарны. Но и тут есть свои риски. Двигаясь в сторону минимизации элементов этикетки, важно не перейти ту черту, после которой продукт встанет в один ряд с безликими СТМ низкого ценового уровня, часто также имеющими лаконичный дизайн.

Дизайн упаковки пасты
Harmonian by Mousegraphics
Дизайн упаковки специй
Vivana by Anagrama

Способ 5: дифференциация по размеру. Этот подход к выделению бренда используется не часто и имеет понятные ограничения: нельзя бесконечно увеличивать или уменьшать размер упаковки и объем продукта внутри нее. Основные типоразмеры упаковок в категориях давно известны и напрямую завязаны на тот или иной сценарий потребления продукта. Мы, конечно, можем привлечь внимание покупателей десятилитровой упаковкой молока, но сможем ли мы заставить их купить ее, поменяв при этом привычный формат потребления? Вряд ли.


Реклама Prill by TBWA\RAAD

Эксперименты доказывают, что отличие даже по одному признаку уже выделяет объект в ряду многих, вне зависимости от количества дистракторов (то есть дополнительных правдоподобных, но неправильных вариантов, которые отвлекают сомневающихся респондентов). Однако наш опыт показывает, что в насыщенном контексте полки можно пойти дальше: в одном решении и на одной упаковке изящно комбинировать сразу несколько способов дифференциации бренда.

Стратегия мимикрии

Полярный подход к привлечению внимания потребителя и идеальная стратегия работы с консервативными покупателями, реагирующими на привычное и отторгающими новое. Это тот случай, когда люди целенаправленно ищут нечто конкретное, а значит, в первую очередь смотрят на схожие с искомым объектом варианты.

В стратегии мимикрии мы точно так же опираемся на базовые признаки из теории Трейсман: цвет, стилистику, форму, размер, детализацию. Только если в стратегии отличия мы использовали их, чтобы выделиться, то теперь мы с их же помощью стремимся стать похожими на конкурентов, — и для большей схожести обязательно работаем не с одним, а сразу с несколькими признаками.

Опустим примеры тотальной мимикрии (сущностной, коммуникационной, визуальной) под существующие на полке сильные бренды. Для рынка и для нас гораздо интереснее примеры мимикрии выборочной, в которых бренд визуально — частично или полностью — маскируется под конкурентное окружение, но принципиально отличается позиционированием или коммуникациями.

Дизайн упаковки консервов
Первым делом by DDVB

Стратегия мимикрии — идеальный выбор для осторожных. Следуя ей, мы используем опыт проб и ошибок всех производителей, когда-либо выставлявшихся на полке. При этом визуальное сходство совершенно не подразумевает низкий уровень дизайна, даже если все упаковки в категории находятся на таковом. Понимая, какие приемы работают в категории, а какие нет, и не выходя за рамки узнаваемости, мы всегда можем сделать лучше и отличиться качеством исполнения.

Дизайн упаковки салата
Вершки и корешки by Анна-Мария Кандалес-Воробьева

Исследования показывают, что когда человек ищет определенный известный ему объект (скажем, пачку привычного «Простоквашино» на полке), он автоматически сканирует все, что попадает в его поле зрения, — и более того, продолжает это делать даже найдя искомое. Это вселяет надежду и увеличивает шансы на захват внимания потребителя, какую бы стратегию выделения продукта мы ни избрали.

Что делать с этим вниманием дальше, читайте в следующей серии. Нас ждет второй этап: нам предстоит удержать внимание потребителя с помощью эмоции и каким-то образом повлиять на его выбор, который далеко не всегда логичен, взвешен и ожидаем.

Колонка написана специально для What the pack.

Читайте также

Вопросы аккаунт-менеджера к заказчику на пресейле
Саша Майер