5EEDAED5-6AA4-4553-94A3-AEF2477EDF6F
Заметки о стратегии

Наши стратегии — не вода. Кроме аналитики в них есть схемы, модели, сценарии, эскизы сайтов, наброски текстов и референсы по дизайну. Каждая работа завершается планом действий и таймлайном, чтобы вы знали, что дальше.

А дальше может быть по-разному: изменения в схеме продаж, выход на новые аудитории и рынки, найм сотрудников, ребрендинг, проба рекламных инструментов, перекомпоновка услуг и продуктов, введение дополнительных. И многое другое. Наша стратегия влияет на бизнес, а не на один только маркетинг, тем более, диджитальный.

Наш лозунг «Помогаем компаниям понять, что делать» можно дополнить так: «…и делаем!»

Продуктовая стратегия

Есть одна стратегия, сложнее и интереснее которой мы не знаем, — продуктовая. В Нимаксе она появилась после многих лет работы с банками, софтовыми компаниями, производителями и интернет-магазинами. Года три назад мы поняли, что если не трогать товары и услуги (а очень мало компаний держат их в порядке), то хоть разбейся, но переделкой стиля, сайта и рекламы не принесёшь клиенту ни-че-го. Точнее, ничего революционного, что могло бы вывести компанию на уровень выше. Поэтому с тех пор трюкачим в поисках формата новой услуги. И кое-что нашли.

Как бывает:

  1. Для банков разбираем структуру и ценность услуг, например, карт, кредитов и вкладов. Находим, чем предложения в рамках категории отличаются друг от друга, кому они подойдут, как сделать так, чтобы клиенты легко находили услугу по потребности. Эта работа помогает нам делать удобные подборщики на сайтах, осмысленно продвигать банковские продукты, корректировать стили и даже названия, а также рекомендовать изменения в схемах продаж.
  2. Для софтовых компаний классифицируем программные продукты, составляем читабельные описания, фиксируем преимущества и ситуации применения. Проделав эту работу и создав продуктовую матрицу, мы обнаруживаем новые ниши, помогаем в них разместиться, обнаруживаем застойные и перспективные позиции, понимаем, как вести коммуникацию, влияя на продажи и репутацию.
  3. Для интернет-магазинов перетряхиваем каталоги, убираем дубли, объединяем товары в категории, прописываем соответствия, подбираем новые позиции (по состоянию рынка, спросу, поисковой статистике и предложениям поставщиков). Это помогает точнее транслировать предложения магазинов, приводить больше посетителей и конвертировать их в покупателей.

Проектируя продуктовую матрицу, стремимся сделать так, чтобы в ней были комплементарные продукты, то есть незначительно отличающиеся друг от друга, и контрастные, резко противоположные. Не соблазним одним, возьмем другим. Хотим мы больше клиентов или нет?

Простой пример о еде: мясная лавка «Бараниенбаум» продаёт баранину, говядину, птицу, бургеры, булочки, соусы. Рай для мясоеда, но и только. И вдруг — нет! Сначала появляются морепродукты, а потом мороженое: на молоке, сливках, фруктовые и ягодные сорбеты. И такие, что нельзя терпеть, покупать. Вот и выходит, что шансов быть желанным у «Бараниенбаума» больше, чем у Великолукского мясокомбината.

Ещё мы думаем, что товары и услуги сами по себе продуктами не являются. Они становятся ими, когда настроена вся система: производство успевает за потребностями рынка и клиентов, отлажена система продаж и обслуживания, задействуются разные каналы и инструменты коммуникации, ведётся аналитика по всем процессам и так далее. Занимаясь продуктовой стратегией, мы подвинчиваем всё, что окружает товары и услуги.

Сервисная стратегия

Следующий лот — сервисная стратегия. Никогда о такой не слышали? Объясним: сервисная стратегия занимается планированием и развитием веб и мобильных продуктов. Помогает определиться с бизнес-моделью, пользователями, функциями, найти место на рынке, сформулировать позиционирование, понять, как продвинуть сервис и каких экономических результатов ожидать.

На предыдущей странице самой сложной и интересной мы назвали продуктовую стратегию. Теперь досадуем — сервисная заслуживает этих эпитетов не меньше.

Подробнее:

Случай 1. Серьезный. Компании с многоуровневыми бизнес-процессами, большим потоком заказов и нагрузкой на менеджеров. Чтобы ускорить работу и получить дополнительную прибыль, они решают оцифровать внутренние процессы и построить сервисы для клиентов, партнёров или сотрудников. В таком случае мы идём от устройства 1С или ЕРП-систем, потому что, как правило, с ними нам и интегрироваться. А они редко совершенны — вот и делаем непростой выбор между данностью, пользователями и коммерческими задачами.

Случай 2. Сверхответственный. Огромные и популярные сервисы с миллионной аудиторией, годами шедшие к сегодняшнему состоянию. Когда они добираются до нас, задача звучит примерно так: ребрендинг, доработка функций под меняющиеся бизнес-процессы, переезд на новую платформу, дополнительный заработок, продвижение, больше пользователей и конверсий. Дело — не позавидуешь: риск повсюду, действовать надо умно, аккуратно. Работаем, в основном, в четырёх зонах: 1) коммерческой; 2) имиджевой; 3) пользовательской; 4) рекламной. После исследования и аудита системы наполняем каждую зону множеством задач, приоритезируем, выбираем, какие пойдут первыми. Теперь мы не инициируем водопад, а меняем сервисы осторожно, пробуем обновки на небольших группах, постепенно увеличиваем аудиторию.

Случай 3. Шальной. Стартапы в классическом русском варианте — есть идея, да и на этом всё. Разработать соцсеть для гадалок мы, конечно, откажемся, но не все заявки такие, есть много порядочного. Хотя из-за того, что мы не делаем стратегии сервисам, в экономическую состоятельность которых не верим, в работу идут только счастливчики. В основном, это торговые стартапы, вроде «Ярмонки» — сервис, похожий на «Авито», для покупки фермерской еды. Таким продуктам мы также помогаем с выходом на рынок и отстройкой внутренней инфраструктуры бизнеса: доставки, учёта, обслуживания.

Обычно в этапе участвуют четверо: стратег и менеджер от Нимакса; инвестор и менеджер с клиентской стороны. Но тем, кто намерен построить продукт, развивать его и зарабатывать, рекомендуем искать продакта к себе в команду уже во время стратегии. Поскольку после нашего стратега должен появиться человек, который примет в работу весь план и будет вести сервис дальше. Хватко, четко, заинтересованно.

Контентная стратегия

Это документ, в котором сводятся задачи коммуникации, площадки, темы и правила. Мы берем в работу собственные ресурсы клиента: интернет-издания, корпсайты, соцсети; и чужие: СМИ, отраслевые порталы, каталоги. Кроме письменного контента, в стратегию включаем устные выступления на мероприятиях и видео (если очень надо).

Эта стратегия сильнее других связана с коммуникационной, но всё-таки она сама себе воин, и вот почему: вот есть у нас копирайтер, инфарх, пиарщик, эсэмэмщик. Каждый пишет, придумывает, каждый умён. Но ни гениальная статья, ни месяц умопомрачительных постов в Фейсбуке не принесут клиенту славы и денег. Контент в таком виде — развлечение. Чтобы отработать реальную задачу, например, вывести новый бренд или изменить образ компании, нужна сумма усилий — частых, закономерных, уместных и неглупых.

Поэтому номер один: работаем над контентной стратегией вовне. Смотрим, где публикуется и выступает клиент, какого содержания и качества исходящая информация. Подбираем популярные и узкопрофессиональные площадки, понимаем требования, составляем редплан на один-два месяца и пишем тезисы всех материалов. Собираем редполитику и раздаем задачи авторам. Дальше договариваемся с площадками о размещении, публикуем, работаем с комментариями. Именно здесь мы попадаем на территорию пиар-услуг, поэтому если вам такое надо, то вход здесь, через контентную стратегию.

И номер два: делаем брендированное интернет-издание. От задач, планов, среды и читателей идём к проектированию структуры, и не с одной только целью сделать удобно и увлекательно, но ориентируясь на поисковики. Собираем семантику, чтобы первая версия сайта уже была продвижима. Выбираем, где и как анонсироваться, как вовлечь и вернуть первых пользователей. Сами пишем статьи — эти условно «эталонные» материалы помогут другим авторам издания. Разумеется, в этом случае тоже составляем редполитику и план публикаций.

Рекламная стратегия

Пока думали, что рассказать, сидели, перебирали ассоциации: акция, срочно, гарантия, рассрочка, дёшево, купи, давай, не упусти. Капслок зажат, слова нарезаны, знаки препинания в истерике, тоска неотвратимая. Устал — клац по красной кнопке какого-нибудь «Адблока Плюс», и конец карнавалу, прощайте, рекламодатели.

Но мы так не хотим, вот и пишем стратегии, в которой разбираемся с людскими душами, смешиваем методы, придумываем спецпроекты, а не рубимся за взгляды и клики.

О каналах и инструментах ловко говорят рекламщики: контекстологи, таргетологи, сеошники и другие специалисты банды. Их дела прикладные, хитрые, мы туда не пойдём. Хочется сказать о другом: планировать, вести и анализировать кампании легко и увлекательно, когда вы понимаете, что делает клиент, для кого, почему это хорошо, чего он хочет достичь и какими ресурcами владеет. Другими словами, если продукт проработан, сформулировано позиционирование, есть фирстиль и стройно составлен сайт — дорога к рекламе открыта. Но если что-то из списка сбоит, мы советуем не торопиться.

Какие бывают ситуации:

  1. У клиента есть всё, чтобы делать полезную и интересную рекламу, но пока никто ему не помог. Это крупные компании, часто вышедшие из иностранных. У них есть продуктовые матрицы, комстратегии, брендбуки, увесистые отделы маркетинга, деньги и силы. Таким клиентам рекламная стратегия подходит в чистом виде, без но.
  2. Клиент — небольшая компания, производит хороший продукт, знает его ценность, но не умеет о нём рассказать. Обычно здесь нужна помощь с позиционированием, описанием и поиском аудитории, коррекцией сайта и подбором площадок, на которых бренд в своём лучшем виде встретится с покупателем. По пути решаются вопросы с ценами, рынком и моделью бизнеса. Поэтому реклама здесь — вишенка. И придя за рекламной стратегией, такой клиент получит предложение посерьезнее.
  3. Клиент — не корпорация и не камерная компания. Его бизнесом может быть средний интернет-магазин или веб-сервис. Посещаемая площадка, приносящая доход, оптимизированная, с постоянной аудиторией. Наполеоновских планов может не быть, но зарабатывать больше хочется. А чего неохота, так это спускать деньги на трёх подрядчиков, которых и контролировать нет способа. Тогда появляется желание отдать рекламу в одни руки, сделать её последовательной и начать следить за результатом. Такие задачи решаются рекламной стратегией без примесей.

Как видите, бывает по-разному, и эти три случая, конечно, не всё.

Коммуникационная стратегия

Эта стратегия работает с идентичностью компаний, поэтому мы называем её самой «психоаналитической» из всех. Рассказываем, что она делает:

  1. Собирает компанию в кучу. Отвечает на вопросы: кто вы, что делаете, чем хороши, каков характер и образ, как говорите, какого отношения добиваетесь. Формулирует коронное сообщение — основу коммуникации. Часто вы умеете разнообразно, объемно и понятно рассказать о бизнесе на интервью с нами, но не можете сделать то же для клиентов. Написать, нарисовать и разместиться так, чтобы им было ясно, какие вы и что предлагаете.
  2. Помогает разработать айдентику, равную компании, чтобы дизайн подкреплял предложение, соответствовал характеру, запоминался, был понятным и нравился клиентам. Айдентика, как стрижка: срежь модному фланёру волосы под горшок, и всё — круглолицый и «тупой» девчонкам больше не нравится. Графика должна быть выражением всего хорошего и плохого, что есть в компании. Тогда жить будете естественно и гармонично, не страдая от ложных мнений.
  3. Настраивает коммуникацию так, чтобы менеджеры, специалисты, продавцы, курьеры, таксисты и все, с кем встречаются клиенты, общались в тоне и правилах компании. Чтобы комстратегия не осела в тумбе маркетолога, мы составляем инструкции и редполитики — помощь всем пишущим и говорящим от имени бренда. Это важно, потому что идеология обнуляется, когда клиент слышит что-нибудь вроде этого:
    • «Не нравится — не покупайте».
    • «Не, не оч вкусно, не берите».
    • «Мужчина, я же вам объяснила!».
    • «Погуглите!».

    И так далее. Понимаете?

  4. Обозначает «ваши» и «не ваши» средства и приемы коммуникации. Академик семидесяти шести лет не спляшет голым на барной стойке, «Эппл» не поведёт себя, как «Бургер Кинг», молоко «Простоквашино» не будет пиариться, как «Перье». Комстратегия определяет, куда двигаться вам.

В конце этапа мы пишем план, который по шагам приблизит вас к найденному образу и состоянию. Не построив систему, трудно что-либо поменять.

Все заметки о стратегии читайте в Фейсбуке и ВКонтакте по хэштегу #nimaxstrategypack.

Читайте также
Что к чему в брендинге: ответы на вопросы клиента
Ульяна Кожевникова
Специализированные термины из собственной вики по брендингу
Ульяна Кожевникова
Чек-лист клиента агентства
Никита Михеенков