5EEDAED5-6AA4-4553-94A3-AEF2477EDF6F
Концепция позиционирования

Желаемый образ бренда, выраженный в понятной и емкой формулировке. В идеальном мире позиционирование — это то, что думают или чувствуют по отношению к бренду. Хорошее позиционирование правдиво, базируется на отличиях от конкурентов, соответствует потребностям и интересам людей, на которых оно направлено. Позиционирование помогает формировать правильные коммуникации и принимать стратегические решения внутри компании.

Примеры концепций позиционирования:

  • Дело жизни, общее дело. Семейный завод металлической мебели.
  • Собираем и анализируем уникальные данные рынка финансовых услуг. Помогаем принимать эффективные решения. Аналитическая и консалтинговая компания.
  • Банк, с которым просто. Петербургский банк для малого-среднего бизнеса.
  • Стремимся вперед, ведем за собой. Поставщик и производитель упаковочных решений.
Гипотезы позиционирования

Возможные варианты концепции позиционирования бренда. Необходимы для рабочих сессий по формированию коммуникационной стратегии. Полезны для очень развитых компаний (могут позиционироваться на различных преимуществах и выгодах, либо выводить позиционирование на более высокий уровень ценностей) или новичков на новых рынках (эти могут занять любую свободную нишу и подстроить свой продукт или компанию под нее).

Бренд

Комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о компании или продукте в сознании потребителя. (Источник — Википедия).

Бренды формируются вне зависимости от того, придумана ли для них концепция позиционирования или нет. И если позиционирование, ценности и характер образа — это лишь желаемый образ бренда в теории и на бумаге, то бренд — это устойчивый образ, который уже сформировался в процессе брендинга.

Идея идентификации

Сквозная метафора идентификации, отражающая позиционирование бренда в интересной и понятной зрителю форме. Идея помогает оформлять любые сообщения бренда в единой визуальной, а иногда и вербальной форме.

Примеры идей:

  • Cборная мифическая печка для магазина печей и каминов (отражает позиционирование про комплексные решения и индивидуальный подход).
  • Конструктор мекано для ПО для работы выездного персонала (отражает позиционирование про простоту, модульность и эффективность продуктов).
  • Сотворение шедевра кодом для программы допобразования программистов (отражает позиционирование про подготовку профессионалов-творцов, готовых искать нетривиальные решения, мыслить масштабно и творчески).
Элементы идентификации

То, из чего формируется образ бренда: цвета, шрифты, графика, фотографии, композиционные приемы, принципы верстки, копирайты. Бывают ключевыми (те, которые помогают отразить позиционирование бренда) и дополнительными (те, которые используются для формирования нужного образа и настроения). Элементы идентификации всегда работают сообща. При этом ни один из них не может быть случайным.

Элементы идентификации строительного магазина Issma.

Элементы идентификации строительного магазина Issma.
Логотип

Название компании или продукта в виде оригинального буквенного начертания. Может быть дополнено графическим знаком, скомпонованным с буквенным начертанием в единую конструкцию. Логотип — один из ключевых идентификаторов бренда.

Леттеринг

Процесс создания оригинального буквенного начертания отдельного слова или фразы. Такое начертание может быть создано с нуля, а может подразумевать заметную переработку надписи или фразы, набранной уже существующим шрифтом. Чаще всего леттеринг делают для логотипов. А еще: для названий продуктов, слоганов, копирайтов.

Процесс леттеринга для строительного магазина Issma.

Процесс леттеринга для строительного магазина Issma.
Слоган

Чаще всего это позиционирование бренда в понятной и привлекательной для людей форме. Чуть реже это сообщение, отражающее категорию или специфику услуг компании. Такие слоганы иногда также называются дескрипторами. Хороший слоган поясняет и вдохновляет. А в силу своей краткости и частого использования в паре с логотипом — хорошо запоминается.

Примеры слоганов:

  • Nike. Just do it.
  • Apple. Think different.
  • Grotem. Applied Mobility.
  • Easia Bet. From Russia with Boldness.
  • Печь.ру. Всем тепло.
Копирайты

Текстовые слоганы, размещаемые на носителях фирменного стиля компании или продукта. Копирайты помогают оформлять сообщения от лица бренда в понятной и привлекательной для людей форме. Копирайты могут быть одноразовыми (использоваться на одном носителе один раз), но чаще возглавляют разные рекламные кампании продолжительного действия.

Пример копирайта для билборда магазина печей и каминов Печь.ру.

Пример копирайта для билборда магазина печей и каминов Печь.ру.
Клипарты

Заранее заготовленные наборы фотографий, копирайтов и графических элементов (иллюстраций или пиктограмм). Годятся для оформления носителей картинками, фотографиями или копирайтами в условиях ограниченного времени. Используются многократно в течение года-двух, здорово экономят время и деньги. Продумываются под задачу. Например, мы знаем, что компания часто и много рассказывает о своих продуктах и заготавливаем набор пиктограмм с продуктовыми преимуществами.

Иллюстративный клипарт для строительного магазина Issma.

Иллюстративный клипарт для строительного магазина Issma.
Буквенный клипарт для ТМ колбасы Slavos.

Буквенный клипарт для ТМ колбасы Slavos.
Эскиз и макет носителя

Эскиз носителя — изображение, демонстрирующее возможное оформление любого носителя фирменного стиля. Задача эскиза — утвердить идею, компоновку и контент. В эскизе нет ничего финального: тексты требуют вычитки, иллюстрации и графика — отрисовки, расположение элементов — модульной сетки.

Макет носителя — подготовленный к печати или производству носитель фирменного стиля компании/продукта. В макете носителя все финально, идеально и на своих местах: графика, тексты, фотографии.

Шаблоны носителей

Это макеты носителей, требующих частого обновления и трансформации (мы называем такие носители динамическими, к ним относится большинство рекламных форматов, картинки в соцсетях, визитные карточки). От обычного макета носителя шаблон носителя отличается тем, что часть контента в нем заменяема. Причем какие-то блоки могут быть динамическими: например, блок с преимуществами продуктов может быть подготовлен под 2-3-4-5-6 преимуществ.

Гайдлайн

Это руководство по использованию фирменного стиля. В гайдлайне фиксируются правила по созданию, использованию, комбинированию и трансформации всех элементов идентификации бренда:

  • цвета,
  • шрифты,
  • графика,
  • фотографии,
  • композиционные приемы,
  • принципы верстки,
  • копирайты.

Даются рекомендации по оформлению, печати и производству групп типовых носителей (например, деловая документация, медийные баннеры или рекламные полиграфические материалы).

Пример гайдлайна образовательного проекта Технопарк для Mail.ru Group.

Пример гайдлайна образовательного проекта Технопарк для Mail.ru Group.

Хороший гайдлайн:

  • помогает делать новые носители;
  • проверять их на соответствие разработанному стилю (для этого в гайдлайн включаются чеклисты по группам носителей);
  • сохранять визуальную и вербальную целостность коммуникаций бренда.
Брендбук

Обычно брендбук — это все то же самое что и гайдлайн, но с дополнительным мощным блоком про позиционирование, ценности, характер бренда и коммуникации в самом начале документа. Брендбук рисует идеальный образ бренда, к которому мы стремимся. Отвечает на любые вопросы, связанные с тем, как и что коммуницировать.

Пример брендбука компании Emex.

Пример брендбука компании Emex.
Товарный знак

Словесное, графическое, объемное, звуковое или комбинированное обозначение компании или продукта, зарегистрированное Федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС). Зарегистрировать можно: название, логотип, слоган, этикетку и т. д.

Нейминг

Процесс разработки названия компании или продукта.

Пример рабочих названий форума Цифровые вершины.

Пример рабочих названий форума Цифровые вершины.
Читайте также
Недлинные тексты о пяти стратегиях.
Саша Майер
Чек-лист клиента агентства
Никита Михеенков
Иннокентий Нестеренко